През 1988 г. британският катерач Джо Симпсън издава книгата Докосвайки празнотата (Touching the void), която въпреки рецензиите, не се продава добре. Едва след като излиза нова книга по темата, книгата на Симпсън започва да се търси отново и става бестселър. Разгадката е в софтуера на Амазон, който установява, че тези, които поръчват втората книга, биха харесали и първата. Хората проследяват линка, някои пишат възторжени рецензии и така кръгът се затваря. Преди години това не би могло да се случи (още повече, че книгата на Симпсън е била почти изчерпана), но Амазон с неговото неограничено търговско пространство и възможност да се следят тенденциите онлайн прави от една неизвестна книга бестселър.
Така в далечната вече 2004 г. Крис Андерсън* описва наблюдението си, че продажбите на заглавия извън хитовете носят все по-голям дял от продажбите. Той нарича това Дълга опашка и така прави популярна тенденцията, която икономистът Ерик Бриньолфсон и колегите му Ю Джефри Ху и Майкъл Смит описват година по-рано.(Бриньолфсон е професор, обикновено пише в съавторство и основните му теми са потребителският излишък и пакетирането на информационни стоки.)
Обикновено се казва, че Long tail е книга за нишите, за края на масовата култура или за изчерпването на модела One size fits all.
Мнозина наричат книгата като култова - определение, което е попкултурният аналог на захарен памук. Отчасти ентусиазмът на блогърите по света и у нас се дължи на личността на Крис Андерсън, популярният главен редактор на Wired. Далеч по-интересна е обосновката на книгата, която отхвърля конфекцията в информационния свят, утвърждава избора и дава аргументи на привържениците на алтернативната култура.
Неограничената селекция ни позволява да разберем какво търсят потребителите и как искат да получават услугите си, обяснява Андерсън. „Колкото повече намират, толкова повече харесват”, установят, че техният вкус не е толкова разпространен, общоприет, както са мислили, или както им е било внушавано от маргетинга, липсата на алтернативи и културата на хитове.
Дигиталните развлечения са напълно различни от сегашната масова култура.
От години страдахме от тиранията на най-ниските спрямо общия стандарт разходи . Много от предположенията ни за масовия вкус са продукт на лошо съчетание на търсенето и предлагането – пазарният отговор на неефективно разпределение. Основният проблем е, че ние живеем във физически свят и той слага две ограничения на нашите забавления.
Едното е да се намери местна публика: един киносалон няма да покаже филм, който събира по-малко от 1500 души за две седмици; Има много фирми с потенциално голяма национална аудитория, които не могат да прескочат бариерата – пример е Triples of Belleville, който въпреки номинацията за Оскар е бил показан само в 6 зали. Андерсън нарича това тирания на физическото пространство.
Другото ограничение е физиката. Радио спектърът може да понесе само няколко станции, както и коаксиалният кабел – няколко тв. И, разбира се, програмите траят по 24 ч. Проклятието на ефирните технологии е, че те прахосват ограничени ресурси. Резултатът е, че отново трябва на обединяваме потребителите на географски признак. Предишната епоха ни даде решение – хитовете пълнят театъра. И в това няма лошо – социолозите ще ви кажат, че хитовете са дълбоко вкопани в човешката психология. Но тази роля отслабва, пише Андерсън, който в книгата си отбелязва следната закономерност: от 2001 до 2005 г. общите продажби на музика падат с 1/4, но при хитовете спадът е двойно по-голям.
В икономиката на хитовете няма достатъчно място да се изложи всичко на рафта, тя е игра с нулев сбор. Това е икономика на дефицита, но с онлайн дистрибуцията се изправяме пред икономика на изобилието.
В сила е принципът на Парето, известен още като 80 към 20. Например, 20% от филмите и тв програмите са печеливши и едва 10% от CD по данни на звукозаписната асоциация.
Голямата сила на телевизиите е, че могат да докарат едно предаване до милиони зрители. Но не могат да докарат милиони предавания до всеки един зрител.
В онлайн магазините 99% от топ 10 000 заглавия са били продавани или наемани поне веднъж в месеца, по данни на Еcast. И от неуспешните песни може да се правят правят пари. Но правилото на Парето е за хитовете, не за продажбите. След като не изискват място на лавицата, а и нямат производствени разходи както е с iTunes, неуспешните албуми застават на една нога с хитовете и искат същата печалба и същото внимание. Изведнъж популярността вече не е монопол на рентабилността.
Ние имаме грешна представа за това, което хората искат. Уолмарт не е егалитарен магазин, както смятат мнозина, защото трябва да продаде поне 100 000 копия, за да си избие режийните. Истинският ни вкус, нефилтриран от икономиката на дефицита, разкриват сайтове като Rhapsody с неговите 735 000 записа. Всяка песен под първите 40 000 трака намира слушател, а иначе тя не би попаднала в магазин от реалния свят. Това е дългата опашка, в която може да намерите стари песни, ремикси и съвсем неизвестни парчета.
Да вземем книгите: Средно Бърнс енд Ноубъл държи 100 000 заглавия, а повече от 1/4продажби на Амазон идват от заглавия извън първите 100 000**. С други думи, потенциалният пазар на книги е поне два пъти по-голям от това, което изглежда. „Най-големите пари са в най-малките продажби”.
Трите сили на дългата опашка според Андерсън
Демократизиране на производството (повече стоки, удължаване на опашката)
Демократизиране на дистрибуцията (по-голям достъп, удебеляване на опашката)
Свързване на предлагането и търсенето (снижава разходите за търсене чрез филтри, препоръки и прочие, тласка бизнеса от хитове към ниши)
Икономиката на дългата опашка
През 1949 г. лингвистът Джордж Зипф открива, че правилото на Парето важи не само за разпределението на богатството, но и за честотата на употреба на думите, разпределението на браковете, индустриалните процеси - навсякъде разпределението се определя от степенна функция от вида 1/х. Това правило често внася объркване (например поради факта, че 80 и 20 са проценти от различни неща, в примера на Парето - от населението и от богатството). Дългата опашка, преодолявайки тесните места в дистрибуцията (тоест правейки възможна продажбата отвъд границата на ефективността във физическите магазини) омаловажава това правило. В традиционния магазин 20% от стоките дават 80% от продажбите и практически 100% от печалбите. В дигиталния свят 2% от заглавията дават 50% от приходите и примерно 33% от печалбите. При това печалби се наблюдават (разпределени равномерно) при всички нива на популярност.
Благодарение на големия избор, лесното търсене и правото да се тества (семпли) стоката, потребителите все повече навлизат в света на нишите. Означава ли това по-къса глава (дали се продават по-малко хитове). Бриньолфсон разглежда един продавач на дамско облекло, който има онлайн магазин и продава по каталог - докато във втория случай е налице правилото 84:20, то продажбите онлайн са по-близо до 71:20 (опашката дава 29% от продажбите). И това при еднакъв асортимент. Данни от музикалния бранш - във физическите магазини първите 1000 албума заемат почти 80% от пазара, при онлайн търговията - по-малко от една от продажбите.
Бриньолфсон преследява по-подробно факторите на промяната и нейните последици.
От страната на предлагането. Цената за съхраняване на стоките при онлайн магазини е несравнимо по-малка (използват се отдалечени складове), а за дигиталните стоки практически е нула. За разлика от физическите магазини, които отдават предпочитание на масовия вкус, продавачите в интернет могат да агрегират търсенето на национално и дори глобално ниво и така могат да си позволят да обърнат внимание и на по-необичайните вкусове. Новите технологии позволяват промяна на производствените разходи за всеки нишов продукт (чрез print on demand). Освен това става възможност да се намерят подизпълнители чрез сайтове като Guru.com, което също снижава разходите. От гледна точка на дистрибуцията, трябва да се отбележи, че мрежови сайтове като myspace (статията е писана през 2006 г., малко преди Facebook да се отвори за света) позволяват директен достъп на артистите до феновете им, елиминирайки посредници като музикалните канали и физическите магазини за музика.
От страна на търсенето. Колкото повече разнообразие предлага Опашката, толкова повече се объркват потребителите. Затова е важно да има средства, които подпомагат откриването на продукти чрез активно и пасивно търсене. Средства за активно търсене са например извадките от книги, които Амазон представя. Пасивното търсене се подпомага от подсказките, които на база на последните покупки или последните показвания на продукти, предлагат на посетителите препоръки за други стоки, които може би го интересуват. Потребителските общности или специализираните ревюта комбинират и двата подхода.
Като вторичен ефект Дългата опашка променя представата на производителите за продукти, които биха били печеливши, и създава нови стимули за артистите. Тя позволява на потребителите да открият различни свои интереси и променя вкусовете им, тласкайки търсенето надолу по кривата. Нещо повече, потребителите получават по-голяма стойност от достъпа си до такива продукти. Макар че интернет е хвален най-вече заради по-ниските цени, изследването на Бриньолфсон и колегите му показва, че потребителите „печелят“ (измерено чрез потребителския излишък) от увеличеното продуктово разноообразие 7 до 10 пъти повече, отколкото са ползите им, дължащи се на по-ниските цени.
Правилата на дългата опашка според Андерсън
Правило 1: Направи всичко достъпно
Обхванете нишите. Няма значение къде са потребителите, а че известен брой от тях съществува, някъде. Сега решението дали да се пусне нещо се базира на оценка на търсенето или на маркетингови поводи като годишнини. Подходът на Лонг Тейл е просто да ги качиш на DVD без никакви екстри (като гаранция или поддръжка) или да направиш серия с отстъпка. В този случай е по-скъпо да оцениш потенциалното търсене (традиционния подход), отколкото да пуснеш на пазара.
Правило 2: Срежете цената на две. Сега я понижете
Благодарение на iTunes знаем стандартната цена на една песен – 99 цента. Но продуцентите не са доволни: макар това да прави колкото цял албум, повечето потребители си поръчват една две песни. Както и през 50-те музикалният бизнес се движи от синглите.
За производителите 99 цента са твърде малко, за потребителите – много. Защо цената не е по-ниска? Звукозаписните налагат 65 цента на всяко парче, оставяйки малко терен на търговците на дребно. Цената на едро е сложена така, че да покрие разходите за CD и да се избегне конфликт на каналите. Ако намалят цената традиционните продавачи ще се разбунтуват.
Как стои въпросът с цените онлайн, където няма разходи за производство на CD и за складиране? Творческите разходи за намиране, създаване и маркетинг на музика са 60 цента, още 17 цента за разпространение онлайн. Излиза, че музиката е надценена с 25%.
През 2003 г. Rhapsody прави експеримент с еластичността на търсенето, като пуска цени 99, 79, 49 цента за парче. И продава три пъти повече от последните. Тъй като звукозаписните искат 65 цента, а отделно се плащат 8 цента за поддържане на авторски права, компанията губи от експеримента. Сега много от съдържанието на Лонг Тейл са стари парчета, които са си върнали парите или са били изписани поради неспособността да го направят или пък записи на малки банди. За такива парчета е по-лесно да бъдат направени достъпни, така че защо да не им искаме дори по-малко. Представете си, че цените слизат докато се спускате по опашката, така че популярността ги определя. Това може да накара лейбълите да понижат цените за голямото множество от своите необоротни парчета. Една ценова структура на три нива може да направи чудеса. Още повече, че няма конфликт на каналите, тъй като те не се продават в нормални магазини.
Правило 3: Помогни ми да го намеря
През 1997 г. стартира MP3.com с оригиналната идея да помогне на артистите да качват песни и да намерят своите слушатели. Идеята пропада, не толкова заради нелегалното съдържание, колкото защото се превръща само в хранилище на второкачествена музика. Проблемът е, че сайтът е само Лонг Тейл. Той няма лицензионни споразумения за най-популярната музика и затова не става популярна отправна точка за потребителите.
Да се предлагат само хитове не е по-добре, както показват опитите на щатски компании с продажбите на Video on Demand.
Трябва да имаш и двете страни, за да могат технологиите да опознаят контурите на твоя вкус и да ти разкрият нови заглавия, каквито не си чувал.
Rhapsody го прави с редактори, Netflix и Amazon – чрез colaborative filtering и проследяване на потребителското поведение. Това е като разликата между бутни и дръпни, между активното и пасивното търсене.
* Статията на Крис Андерсън Дългата опашка се появява през октомври 2004 г., а едноименната му книга, преведена и на български - през 2006 г. Бриньолфсон и колегите му на свой ред имат няколко публикации по темата. Първата от 2003 г. е посветена увеличаването на потребителския излишък в резултат на въвеждането на редки книги на пазара и те го оценяват на около 1 млрд. долара. То е предхождано от оценка на влиянието на по-ниските цени в интернет (с около 6%), направена през 2000 г. Последното им изследване от 2010 г. установява петкратно по-голяма оценка за този излишък.
** Първоначално (в статията си) Андерсън обявява, че половината продажби на Амазон идват от заглавия извън първите 130 000. Изследванията на Бриньолфсон и компания са по-прецизни, като през 2010 г. те установят, че 36.7% от продажбите на книги в Амазон за 2008 г. са от нишата (извън първите 100 000).
Литература
The Long Tail by Criss Anderson, Wired, October 2004
Дългата опашка. Защо бъдещето в бизнеса е продаването на малко от повече, Крис Андерсън, изд. Изток-Запад, 2009
Consumer Surplus in the Digital Economy:Estimating the Value of Increased Product Variety at Online Booksellers by Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, and Michael D. Smith, Management Science, 2003
From Niches to Riches: The Anatomy of the Long Tail, by Erik Brynjolfsson, Yu “Jeffrey” Hu, Michael D. Smith, Sloan Management Review, Summer 2006, Vol. 47, No. 4, pp. 67-71.
The Longer Tail:The Changing Shape of Amazon’s Sales Distribution Curve by Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, Michael D. Smith September 2010