Ниши и влияния: „Микротрендове“ и „Повратната точка“


„Микротрендове” на Марк Пен често е сравнявана с „The Long Tail” – една книга за нишите. Може би поради случайното съвпадение, че това са последните две теории, за които научавам, ще я срещна с „Повратна точка” на Малкълм Гладуел – една книга за социалните епидемии и в частност, за нелинейността и за това как идеите, зародили се в малки групи, се превръщат в мода.

И двете са насочени много повече към маркетолозите, политолозите и въобще към хората, на които се плаща, за да влияят на хорското поведение. За разлика от „The Long Tail” те нямат пряко отношение към икономикса, колкото до непрякото – може да помислим над идеята за праговете и отхвърлянето на модела, основан на икономии от мащаба. <!–more–>

Тезата на Пен е, че не можете да разберете света само в термините на мегатрендовете или универсалния опит. В днешното фрагментирано общество, ако искате да сте успешен, трябва да разберете малките динамични групи, които пресичат социалното пространство на Америка. Само един процент от населението на САЩ или 3 милиона са достатъчни да образуват такава група, която може да промени обществото, твърди Пен. Той разчита множество проучвания и идентифицира 75 такива групи (умерените мюсюлмани, леворъките, интернет двойките, самотните жени, които купуват свое жилище, възрастните бащи, които харчат много пари за децата си, отдалите се на индивидуални спортове като стрелба с лък и кану-каяк – като противоположност на големите групи, които ритат футбол); всички те извадени от всевъзможни разрези – от хранене до технологии.

Подобно надробяване на обществото на групи – фокус групи и или таргет, е любим прийом на маркетолозите, в немалка степен – и на политическите стратези. Това, което превръща групите в трендове е, че те се развиват и са способни да предизвикат обществена промяна.

„Изкуството в набелязването на трендове, чрез проучванията, е да се намерят групи, които се занимават с общи дейности и желания и които или са започнали за се събират или могат да бъдат обединени с подходящо обръщение, което да кристализира техните нужди”, пише Пен. Сред тези групи (или трендове) е и може би най-яркият пример – майките, които водят децата си на футбол (става дума повече за жените, раздвоени между работата и децата, отколкото за футбола) – влиятелна неформална общност, която, според Пен, е осигурила преизбирането на Клинтън като президент през 1996 г.

Вероятно може да му се вярва – той е съветвал кого ли не, от Бил Гейтс до Хилъри Клинтън, чийто главен стратег бе, преди да бъде принуден да се оттегли. Но нещата се променят и сега интересни са бащите, които през последното десетилетие бяха подценявани. Не е новост да се каже, че съвременното общество е фрагментарно.

Вероятно и вие, като Пен, се досещате, че съществуват малки общности, много по-сплотени и потенциално влиятелни, отколкото предполага аморфната представа за средна класа например.

Концепцията One size fits all вече е история. Миналото е на Форд, настоящето е на Старбъкс. Обществото, съставено от класи, става общество на множеството избори, обяснява Пен. Колкото повече избор имат хората, толкова повече те разкриват себе си и своите предпочитания. Увеличаването на разполагаемите ресурси (пари, време и енергия), нарастващият брой самостоятелно живеещи, както и интернет са феномените, които улесняват намирането на хора със сходна съдба или интереси. Колкото повече избор имате, толкова повече обществото се сегрегира на ниши.

И още: „Америка се развива по противоречащи си начини, а не по един път.” Според Пен слабостта на системата, основана на личния избор, е невъзможността да се организират големи колективни движения (като например, такива, които да пометат автокрацията в Китай).

Изразената политическа апатия у нас, след като бяха решени базовите проблеми около „прехода”, вероятно също е част от подобна тенденция (Темата не е нова за Америка, дискутирана е през 20-те, а през 1995 г. нашумя след статията на Робърт Пътнам „Да играеш боулинг сам”. Той твърди, че отслабването на гражданските организации, намаляването на избирателната активност и изолацията се дължат на шлема на виртуалната реалност – повече отколкото на отвращението от политическите скандали и на демографските тенденции. Инициативите, тръгнали от интернет форумите, като че ли започват да го опровергават. Но каналите са различни, времената се менят и оттам – противоположните изводи. Вече никой не играе боулинг сам, твърди Пен в книгата си.)

Според Пен е въпрос на време да се сгромолясат големите партии в САЩ и той предрича, че за републиканците (разбира се, не за демократите:)) този момент е назрял. Това, което прави книгата явление, е усърдната работа по подреждането на фактите и обработката на статистическа информация. Пен изглежда вманиачен на тази тема. Вижте как жонглира с числата; той или е майстор, или се забавлява – и то по начин, който може да скандализира всеки старомоден преподавател по социология. Ще научите, че 10% от семейните двойки са се запознали в интернет, че вече 26% от домакинствата се състоят от ергени, разведени или вдовци, както и че гейовете са двойно повече от лесбийките, поради което расте броят на самотните жени.
Отрасналите с диалектиката читатели (като мен) вероятно биха имали претенции към връзката общност-промяна, която присъства силно, макар с подчертан вкус към неочакваното, при Гладуел. Разбира се, хора като Пен винаги могат да се измъкнат с твърдението, че става дума за потенциал за промяна, който може да бъде използван от някой умен стратег на кампании. Но ще оставя този коментар за някой хубав ден, когато прехвърля 450-те страници на книгата (което може и да не направя, защото засега впечатлението ми е за еклектичен сбор от статистики)
„Повратната точка” на Гладуел е много по-ценна, ако търсите причинно-следствена връзка във всичко, дори в това, която изглежда като епидемия, подчинена на капризите на случайността. (Надявам се, че това мнение не отразява единствено естественото ми предпочитание към работата на един журналист, спрямо тази на човек, който се издържа като съветва политици.) Как да си обясним внезапният успех на една книга, неочакваното възкръсване на марка старомодни обувки, епидемиите от болести или разпространението на слуховете? Всички те имат еднакви характеристики: заразителност, фактът, че малки причини имат голям ефект и фактът, че промяната става внезапно.
Гладуел акцентира на третата характеристика – идеята, че епидемиите избухват и затихват в един решителен момент и нарича теорията си „повратната точка”. (В старите термини повратната точка би трябвало да е разклонение на закона за количествените и качествените изменения, любителите на техническия анализ също имат какво да кажат по въпроса… Простете ми това отклонение, тъй като искам да направя още едно;) Не по-малко важна (а за мен дори повече) е т. нар. втора характеристика – непропорционалността между причина и следствие или фактът, че с малки ресурси може да се получи огромен резултат; но това никога не е сигурно – трябва да попаднеш на подходящите хора и в подходящата среда.
Припомнете си сега „Криминални уравнения” (любимият сериал на Марк Пен, както се оказва), припомнете си производствените функции и се опитайте да моделирате, да речем пазара на книги, така че да постигнете зависимост между вложени ресурси и резултат. Дори в Холивуд не биха се наели с това, а те се наемат с всичко. Подобна неопределеност може да прати по дяволите цялата икономика, ако се окаже, че продажбите на все повече стоки са подвластни на законите на епидемията, а не на законите за стойността и пазарната конкуренция. За жалост Гладуел не ни казва в кои случаи и в кои сфери възникват епидемиите. Той описва както превръщането на марки обувки в хит, така и успеха на телевизионни предавания. Това е важен въпрос, но се налага да гадаем какво е разпространението. Моето предположение е, в традиционната икономика засегнати от епидемии са дрехите и технологиите, подвластни на модата, но това все още не е доминиращата част от пазара: колко ли може да е делът на Airwalk от целия пазар на обувки в САЩ. В света на информацията, където субстанцията има по-слабо значение, подвластен на епидемии може да се окаже целият пазар. Казано по друг начин, едно реалити, което не предизвика епидемия, е пълен провал; в сила е законът „всичко или нищо”. Нека сега довърша обяснението на Гладуел, който подробно описва как възникват епидемиите. “Епидемиите са функция на три променливи: хората, които пренасят заразите, самата зараза и средата, в която се разпространява заразата. Когато заболяването излезе от равновесие и избухне епидемия, повратът настъпва, защото нещо се е случило – настъпило е изменение в една (или две, или три) от тези променливи. Тези три променливи аз наричам „Законът за малцината”, „Факторът прилепчивост” и „Силата на контекста”.
Ако се чудите дали необходимото и достатъчно условие една книга или песен да е много смислена, оригинална и блестяща, за да стане хит, отговорът на Гладуел е „не”. Дори не е необходимо да потрошите много пари за реклама и дистрибуция, защото условието се нарича заразителност. Ето едно от описанията на тази магическа характеристика: “На всички нас ни се иска да вярваме, че най-важно за силното въздействие на една идея е нейното съдържание. Но в нито един от разглежданите по-горе примери (става дума за Улица Сезам и Загадките на Блу – детски образователни предавания), съдържанието на това, което се казва, не е променено съществено. Повратът настъпва в резултат на незначителни промени в начина, по който е представено посланието – мъпетът застава зад всяка от буквите на думата hug (прегръдка), докато я произнася, в едни и същи сцени участват заедно анимационни герои и актьори … Съществува прост начин да се представи информацията така, че при подходящите условия да не можем да й устоим.”
Казано с други думи, съдържанието или субстанцията имат известно, но не решаващо значение. И това е още едно предизвикателство към традиционните схващания, в това число към традиционните представи за начинът, по който се развива икономиката.
Изобилието от информация и дефицитът на внимание са двата фактора, които осмислят тезите на Гладуел и на експертите, които той цитира.
И накрая трябва да обясня къде виждам пресечната точка между идеите на Гладуел и на Марк Пен. Пен търси ниши и канали за въздействие чрез групите, в които хората попадат благодарение на изборите, които правят. При това се оказва, че те влияят на сфери, които имат малко общо с това, което ги е събрало – примерът с влиянието на майките върху политиката.
Гладуел няма теория за нишите, но интересува от това какви хора стоят зад възникването, разпространението и налагането на едно или друго послание или информация. Според него най-ефективни специално в разпространението са т. нар. Свързващи – хората, до които всеки може да стигне през няколко стъпки, защото принадлежат към различни прослойки или културни светове. (Другите две групи от Закона за малцината са Знаещите и Продаващите.)
Във връзка с това той разказва и за теорията за „силата на слабите връзки”, която въпроки първоначалната си парадоксалност, звучи логично.
Оказва се, че ако искате да си намерите работа, например, е по-добре да се обърнете към далечните си познати – по-вероятно е да имат информация, която е различна от тази, достигнала до вашето ежедневно обкръжение. Или пресечните връзки може би са по-важни от връзките в рамките на общността, към която принадлежите.
Замислете се какво означава това, ако целта ви е да предложите персонализирана информация, например.

About these ads

Вашият коментар

Filed under Рецензии

Вашият коментар

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s